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Part.1

一个简单的开场白

这是一个最好的时代也是一个最坏的时代,最好的时代是在这个时代是人人都可以通过自己的双手得到财富,人人都可以通过自己的努力去过上自己想要的生活;这是一个最坏的时代就在于,这个时代往往看多了成功的人会觉得成功遥不可及,触手不可及。(之前分享过蛮多关于“品牌” 的相关文章,可在文末查阅)

 

每一位餐饮创业人恐怕都会在意一件事情,那就是餐饮业的未来到底会如何发展,到底应该如何构建自己的品牌。有句老话:画皮容易画骨难。模仿的了餐饮品牌的外在却无法模仿餐饮品牌的内在。内在的东西才是长远的,才是难以描述的。

 

迈入互联网的餐饮时代,大部分人都想建立属于自己的品牌。属于自己的品牌具备长久的品牌溢价能力,并且能够很好的留存顾客的购买能力。然而在整个企业参与市场竞争的过程当中,一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率,能够给餐饮企业带来更好的提升竞争力的效果。

 

建立品牌的必要性

 

1. 能够带给企业良好的竞争力,在市场竞争中脱颖而出,承担着企业领头羊的角色

 

2. 获得顾客的认同以及支撑,源源不断的保证企业良性运转

 

3. 达到品牌溢价能力,品牌先行,带动餐饮企业创新共赢

 

举一件生活当中的小例子来辅以说明品牌的力量。人是一个个体,在生活工作当中,少不了与不同的人打交道、交往。大家的行为举止就称之为个人品牌。

 

在进行社会活动的过程中,人们会根据长期的行为举止来判断这个人是否值得合作。这是一种长期的,不间断的过程。同样,个人在社会活动中,出现了一件错误,就会被其他人记住,在嘱咐这件事情的时候就会多加小心,在这个过程中就叫做品牌的危机。可见,品牌的价值之高,是一种长期的高价值功能。

 

品牌建立不容易,能够持之以恒坚持下来更不容易,在坚持的过程中,很多餐饮企业看不到即刻回报便立即放下去,不再坚持,品牌也就没有持续的发力打基底。罗马不是一日建成的道理虽然人人都懂得,但是能够坚持做下会成为一个较大的挑战力。很多餐饮企业老板就出现了抓耳挠腮:“说的品牌建设,都已经做了,为什么还是不见有生意,还是没有做成海底捞这种招牌字号。”慢,步子太大了就显得操之过急。餐饮创业如何才能稳如泰山的向前走呢?

 

建立品牌这样做

 

1. 提前谋划。小的餐饮品牌在创新的过程当中,提前布局好品牌的定位,品牌的形象,品牌的几个发展方向,进行一系列紧锣密鼓的谋划后,进行相关的作业进程,保证在人员更换的情况下依然能够按照原谋划进行正常运作。

 

2. 打造传播性的事物,保证形象的一致性。反差萌说的是原本很正经的企业突然之间变成了萌萌哒形象。综合分析,大品牌适用,小品牌来说会让人有一种跳脱感,不知道品牌在传达什么。会让品牌传播到最后变成了功亏一篑。

 

3. 重视品牌日常运营,减少运营当中的中止和三天打鱼两天晒网的日常宣传运营,虽然基本的运营是枯燥的、无味的,但是确是最重要的基础。

餐饮品牌只有进行了一系列基础运营后方能进入更高层次的运营,餐饮创业者们,学会了这些,并长期坚持下去,一定会收获到成果的!

 

Part.2

科普:餐饮品牌全案策划

 

餐饮品牌全案策划设计是以企业核心竞争力为基础,涵盖品牌形象创建、产品规划、营销推广的全系列全过程的营销活动。

 

餐饮品牌策划设计主要包含哪些具体的内容呢?

 

 

主要包含以下6个方面的内容。

1、餐饮品牌定位;

2、餐饮品牌命名;

3、餐饮品牌学问(品牌故事);

4、餐饮品牌形象设计;

5、餐饮品牌空间装饰设计;

6、品牌整合营销推广服务。

 

很多餐饮人注重餐饮品牌的设计,但在实际落地实行过程中容易陷入片面化,比如非常注重空间装饰设计,将门店装修的很精致漂亮,很上档次,却忽视品牌内涵建设,让消费者喜欢却很难被消费者记住并传播。也有一些策划机构提出餐饮全案设计的概念,其实质往往是将各个模块的工作简单串联起来而已,就是所有的工作由一家企业承接,内部分成几个模块,由不同的项目组来完成,本质是属于餐饮全包或餐饮总包服务,不是实质意义上的全案服务。

 

所谓餐饮全案策划设计中整个品牌策划设计的过程不是单纯的上下工序流程问题,而是必须将品牌核心内涵贯穿在整个营销活动中,始终围绕如何进入消费者的心智模式中。餐饮全案策划设计是企业的核心竞争力为基础,通过对内外部竞争分析,提取品牌核心优势,并以此展开品牌命名。并通过品牌标志及形象的系统设计,将品牌核心优势或内涵具象化,图形化,植入消费者心智模式中。门店的装修设计本质上属于品牌形象策划设计,是为品牌识别与品牌传播服务的。餐饮全案策划设计的整个系统工作必须由一个总的操盘人来全程把控,他必须对整个品牌全流程负责,每一个环节都必须始终围绕品牌最核心的一点来发散展开。最终形成一个焦点,也是大家提出的激发品牌共振的那个焦点,这才是品牌全案策划设计的灵魂所在。

 

那有灵魂有实质的餐饮全案策划设计包括哪些实质内容?又是怎么做的呢?

 

 

一、餐饮品牌定位

 

餐饮品牌的定位实质上是对企业核心优势的提取。通过对企业内部的访谈和了解,比如创始人老板的核心优势提取。哪一些优势领先同行?哪一个能力与众不同?

 

在内部调研之后再通过对外部市场的考察了解,对潜在的消费者和现有的竞争对手有了正确的认知,才能够知道品牌未来该走什么样的方向,才能够把自己的餐饮品牌摆放在一个正确的位置上。

 

餐饮品牌的定位是从核心优势的提取形成市场顾客层的定位,品牌学问的定位,品牌形象的定位及产品、价格链的定位。

 

 

 

二、餐饮品牌命名

 

有了明确的品牌定位和清晰的品牌核心优势,那大家就必须将这种定位以最简洁最直观的话语表述出来,这就是品牌的基础——品牌命名。一个好名字是餐饮品牌最好的广告,可以自带流量,让消费者一见如故,一见倾心。一个好的名字,是餐饮品牌宝贵的无形资产。对于怎么拥有一个好的品牌名呢?这确实是很多餐饮老板苦恼的事情。在全案餐饮策划设计中,品牌的命名是极为关键的 前期工作,是承载了品牌全案策划的基础工作。

 

我觉得餐饮的品牌命名一般遵循以下4个原则:

 

1、尽量使用有意义的、具象的、有画面感的词汇。

2、名字的本质是传播成本,要简单到小学生都能看懂。

3、符合行业属性,让目标人群一见如故,一目了然。

4、尽量让名字本身成为一个完整的广告。

 

 

三、餐饮品牌学问(品牌故事)

 

餐饮品牌学问是基于某一品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚学问现象。它通过赋予品牌深刻而丰富的学问内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,更终形成强烈的品牌忠诚。品牌故事就是品牌学问特别的体现。

 

品牌故事可以增强消费者的忠诚度,因为讲故事最容易被记忆、传播、相互影响产生情感上的共鸣,在商品同质化的年代,是体现品牌差异化的一种工具,要树立品牌的个性,不断迎合消费者的价值观。

 

其实消费者也喜欢听故事,故事也是品牌与消费者新的沟通方式,可以打破双方交易关系的身份,更像是讲述者与倾听者,是与消费者建立情感的一个桥梁与纽带,故事讲得好,品牌推广就顺利。餐饮店针对是广大终端消费者,餐饮品牌在讲好故事显得尤为重要。

 

我认为:餐饮品牌的故事与其他行业及产品类品牌故事差别明显。餐饮品牌的故事应该聚焦在品牌核心优势上,透过品牌故事将品牌内涵讲述出来,传播出来。

 

 

四、餐饮品牌形象设计

 

餐饮品牌的标志设计是品牌形象核心部分(英文俗称为:logo),是表明餐饮行业特征的识别符号。它以单纯、显著、易识别的形象、图形或文字符号为直观语言,除表示什么,代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。

相对于其他行业品牌,餐饮品牌的标志设计具有自身独有的特点。我认为:在餐饮全案策划设计中,品牌标志图形是品牌的核心所在,它承载了品牌的品类属性,展现了品牌的核心优势,具有独有的艺术美观和识别度。品牌标志是品牌内涵及核心优势的图形化表达。

 

餐饮面对的是普罗大众的日常消费,标志设计应该与名字一样,具备简洁易识别,独特有内涵,在传播中迅速进入进入消费者心智中,且为整个品牌全案策划设计的颜色、调性定好基础。

 

传播进入消费者的心智中需要系统的力量。这种共振力的产生需要品牌形象的高度系统化,落地实行完整。这其中包括了门头的设计——让消费者一看就清楚品牌做什么品类的;菜单的设计——引导消费者消费,打造爆款产品,提升门店坪效;品牌在空间中的植入——在消费者目光所及之处传播品牌,不断强调品牌,让消费者无法忘怀。各项物料及对外推广的统一,让品牌系统化形象鲜明,让消费者一见难忘。

 

 

五、餐饮品牌空间设计

 

餐饮品牌空间设计指的就是室内设计,主要内容有企业店铺主题风格设计、品牌学问形象的植入和进行学问嫁接、餐厅店面的功能设计、室内装修的用材讲究和标准,软装搭配等。

 

贴合品牌形象,在进行餐饮空间设计时一定要注重品牌学问和形象的植入与嫁接,打造有辨识度的品牌。将品牌形象通过立体空间表现出来,就是餐厅的空间设计。

 

空间形象设计的要求主要体现在两个方面:

 

一是空间如何体现品牌的核心内涵,即餐厅的艺术性设计,这是区别于其他餐饮品牌最核心的特征。不同餐饮品类,不同的餐饮形式,以及不同的品牌定位决定了餐厅的空间设计风格。

 

第二,除了餐厅的特色风格,大家还应该重点关注其餐厅的功能性设计:比如空间布局的尺度,提升运营效率;装修材料的简单易采购,便于餐饮的规模化复制;门头设计的标准化,品牌形象统一性等。优秀的餐饮空间设计师绝不是天马行空的艺术家,而是始终围绕餐饮运营,投资预算而展开的系统商业策划师。

 

因此,餐饮空间设计的流程必须是在品牌形象设计完成之后,启动餐厅的平面布局。不少的餐饮老板习惯认为:帮我把位置排列一下,看看能布多少张桌子。这其实是非常不认真,不科学的做法。餐厅的平面布局图,应该严格根据餐饮品类,人群的划分,对两人位,四人位,六人位,包间,圆桌进行测算,并划分餐厅的主动线,厨房的大小等等,需要非常严谨和细致的规划。

 

确定了平面布局之后,再进行效果图的作业,也就是将餐厅的地面,顶饰,墙面,隔断,进行艺术化设计,围绕品牌主题,形成系统的形象体系和商业美学。最终用详细的施工图将此效果完美表现出来,经过严密的施工,效果完美落地。

 

在餐饮全案策划设计中,餐饮空间设计是最为重要的落地环节,将空间设计定义为消费者感受品牌,享受美味及服务的体验之地。他与整个品牌设计一脉相承,息息相关,是品牌形象的立体化表达。整个空间设计中任何一个图形的使用,照明灯具的款项,家具的款项颜色,都是从品牌整个形象规划中得来,与品牌整体完整统一,这也是品深餐饮全案策划设计的灵魂所在。

 

 

六、品牌整合营销推广服务

 

品牌构建好了,门店运营起来了,品牌的营销推广才开始。品牌的营销推广也需要整合起来,形成常年累月,持之以恒的品牌推广运营。针对餐饮行业的品牌整合营销推广服务.

 

品牌年度服务目的是以一年或更长时间作为服务周期,为企业进行有计划、有步骤的策划、设计、实行等,进行一体化品牌策划推广服务。维护品牌同时为品牌注入新的元素,在竞争激烈市场下以便品牌更好地成长。

 

一个品牌的成功,是方方面面相得益章的结合。好的战略需要团队的实行,好的方案需要团队的实行。实行效果的好坏在于企业管理体系是否合理,团队建设是否合理。无论是营销全案策划、品牌全案策划、广告全案策划、公关全案策划,都只是企业经营活动的一部分,而企业无论哪一部分的成功,都不可能使企业长久的成功。企业全案策划则使企业内外相结合,即有决策又有实行,且更注重实行的过程。餐饮全案策划的特点是投入少,见效快,所以更加益于助企业取得成功。

 

以上这6个方面,就是餐饮品牌全案策划设计的全流程和全模块。这6个方面不是简单的前后上下流程关系,而且相互影响,相互渗透,并必须坚持将品牌核心内涵,核心优势贯穿始终的全过程,唯有如此,才能确实帮助甲方缔造一家具有悠久生命力的餐饮品牌,实现长久稳定的盈利。

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2020年11月19日

如何创立一个成功的连锁餐饮品牌?

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