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品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。塑造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

 

品牌已经成为企业竞争的主要手段之一,越来越受到重视,品牌战略已经成为企业战略规划的重要组成部分。

 

美国定位之父特劳特认为品牌定位就是第三次生产力革命。企业要想在传播过度的社会里取得成功,必须在潜在客户的心智中创建一个定位。


根据哈佛大学心理学家乔治•米勒博士的研究,普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息。询问某一品类的所有品牌名称,很少有人能说出七个以上。至于兴趣度低的品类,一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。

 

信息爆炸时代,人们已然学会了把一切简化。未来应对产品的暴增,人们学会了在心智中给产品和品牌排序。

 

品牌之繁荣,商品之畅销,都是消费者选择的结果。

 

打造一个易于流传的品牌故事能够有力为品牌宣传造势,提升竞争力,这个品牌故事要具穿透力和传播力,并达到事半功倍的营销效果。

 

秘籍之一:定位

 

"现代营销学之父”菲利普·科特勒曾经对品牌故事做过一个说明:

 

“通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

 

褚橙的品牌定位:励志。这是褚橙区别普通橙子的核心学问因素,褚橙浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。

 

找准品牌定位,就能确立品牌故事的主题,或许只需要几个字就能概括:

 

德芙背后的故事主题是“表白”

 

 

苹果背后的故事主题是“引领”南方芝麻糊背后的故事主题是“怀念”

 



 

江小白背后的故事主题是“情怀”

 

 

喜茶背后的故事主题是“分享”

 

 

还有无数的品牌故事,背后都是由一种情感或情结作为支撑,产品以外的情结。

 

秘籍之二:延展

 

好的品牌故事,可以用一句话作概括,用细节、写实作延展

 

褚橙:一颗励志橙。讲述的是一代烟王出狱以后二次创业的故事。

 

 

 

小罐茶:八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承,让普通人喝上大师茶的过程。

 

 

江小白:青春小酒。为青春时尚、充满活力、个性、追求简单轻松的生活态度的年轻人量身打造的一款酒。

 

喜茶:分享。强调分享是一种很酷的喝茶体验,抓住年轻消费者的社交需求,聚焦“灵感之茶”

 

故事诞生于戏剧冲突之中,没有冲突就没有故事。

 

品牌故事三大元素:情节、情绪、情感。德芙巧克力“do you love me”的故事冲突是表达喜欢和说不出口的冲突;

 

褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突;这个故事极具戏剧冲突:烟王与阶下囚、老人与新时代、失败者与创业者这些角色的反差,重复突显“励志”二字,赋予褚橙更多的人格、精神及情怀背书。


小罐茶讲述的是普通人也能喝上大师们的手工制茶。

 

所以故事创作力求清晰明了,方便大众记忆和传播。第一步是通过痛点的发掘,找寻出具有传播力的冲突点;第二步将其放大,放大的过程其实是写实的过程,通过一些真实情节的代入,让故事真实起来。因为只有真实才会动人。

 

秘籍之三:产品

 

没有好产品,品牌就是一个空中楼阁。好产品,自己会说话。品牌故事广泛传播一定要依托产品的优质体验。因此品牌故事只有附着于产品,通过产品包装、品质、服务、口碑等环节的体验、塑造,提升品牌故事的可感度。

 

褚橙通过产品包装设计,承载一些和“励志”相关的话语,让褚橙产品显得温情许多,什么“别太较真,但必须认真”、“人生起起落落,精神终可传承”等轻松网感话语,突出褚橙的差异性、励志精神。

 

喜茶的主打产品是芝士奶盖茶,深受年轻消费者的喜爱。在新品研发上,强调了与众不同的锐利感,比如将咸芝士与天然茶香融合,推出原创芝士茗茶系列。

 

秘籍之四:传播

 

故事的流传,必不可少传播渠道的铺设。就拿褚橙来说,没有王石、韩寒等网红大号的站台背书、没有媒体的发酵与宣传,没有本来生活网的销售渠道,褚橙是不可能火起来。

 

这就是现在流行的闭环营销,品牌传播和渠道营销两大模块的循环对接。

 

品牌定位:

 

发掘冲突--一句话概括--真实情节延展--梳理为故事--矩阵渠道传播--把握传播节奏--进入消费者心智。

 

任何传播,都需要通过价格、渠道、宣传等因素的共同助力,才能达到预期的效果。所以,品牌故事的传播更需要传播渠道的加持,更需要对传播节奏的把控。

 

在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。最终打造爆款。

 

喜茶的成功在传播上功不可没,品牌运营非常善于利用所有的新媒体和制造多话题与顾客产生高频的互动,赢得一众粉丝团帮其口碑推广,特别是在微信、微博、短视频上做了大量的公关活动和营销动作,由此取得了傲人的成绩。就公众号而言,喜茶将其当作一个品牌输出内容的载体,只在适当的时候,才利用契机去宣传新品。这就相当于,一个名叫「喜茶」的人在写公众号,偶尔才接一下广告。

 

具体来讲,传播渠道分为线上媒介渠道、媒体渠道、新媒体渠道几类;线下分为门店设计、产品包装、促销信息等路径。传播节奏的把控就是需要品牌经理将这些渠道优化利用起来,完成品牌故事的有计划传播植入。

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2020年8月25日

塑造品牌---最值得你学习的4招秘籍

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