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Part.1

餐饮人,你的初心还在吗?

 

对于互联网行业发生的热闹,大家常常喜欢围观,但是,你可曾想过,餐饮行业也并不安静。

 

老餐饮人们闷声赚着大钱,对时代不抱怨,也不愤世嫉俗,静静的就积累了大量的原始财富。而新的餐饮人从不同的行业中涌来,发誓要变革行业,拯救餐饮业,在一开始玩的风生水起,风光无限。最后成了事的却寥寥无几,大量的新餐饮人都死的悄无声息。

 

 

那么餐饮行业的水究竟有多深?

 

我想小马过河的故事大家应该都听说过。很多外行人眼中,餐饮这个行业门槛低,好逾越。只有在进入这个行业以后,才会发现其中的水深火热。而近年来,跨界做餐饮的人越来越多,但是真正懂餐饮的餐饮人却越来越少。在进入这个行业之初,每个人都带着不一样的目的和初心,想要实现自己的行业理想,而到最后无数的初心都败给了残酷现实。

 

一、乡情

 

正所谓月是故乡明,水是故乡甜,家乡的才是民族的,才是世界的,所以很多人习惯把从小吃的美食视作人间至味。而这和老子天下第一的自信与豪迈是有异曲同工之妙的。

 

当然,每个成功的产品的发源地都是固定的,比如四川重庆的火锅,兰州的拉面,重庆的小面,陕西的肉夹馍凉皮……就连大名鼎鼎的肯德基最初也只是美国的一个乡村小吃。

 

但是餐饮行业并不是靠一颗乡情就能发展起来的。比如说那个以“背井不离乡”为出发点的伏牛堂,在坚持了几年的“拒绝好吃,坚持正宗的”尝试后,也终于走到正道上,开始拥抱市场了。

 

在经过仔细研究后,就能够发现,那些能成功的小吃都是具有一些共同特点的:

 

1.没有特别明显的地域气息。

 

就像陕西的凉皮肉夹馍具有普适性,走到哪里都可以进入市场,而同样是陕西的羊肉泡馍却不是到哪里都能被人接受的,在很多地方的羊肉泡馍都是改良过的才会进入市场,因为其工艺流程中的饼掰碎了泡汤并不具备普适性,其地域特色过于明显了。

 

2.工艺简单,食材普遍。 

 

在舌尖节目中,有很多地方特色的美食,只有当地才会有有,一是制作工艺繁琐不易传授,二是地域条件限制,三是原料不具有普遍性,所以想要进入大众市场就很难了。而最典型的就是国宴中的代表菜淮扬菜,虽然其主打健康,而且也符合高端消费习惯,但是由于其制作工艺以及口味等各方面原因,不能进行全国普及。

 

3.在市场上有一定的基础。

 

先有煎饼,才让黄太吉改造煎饼能够生存发展;而西少爷做肉夹馍,也是因为肉夹馍也早已广为人知;因为这砂锅处于有品类无品牌的状态,所以锅沸沸选择砂锅进入餐饮获得了成功。通常很多新的餐饮人一进入就想做一个自己独有的家乡美食,而在群众认识、了解这个美食之前,市场是做不出去的,所以只能无疾而终。

 

二、情怀

 

虽然有句话叫情怀不能当饭吃,但是餐饮人往往就是以情怀为基础,做的产品。很多餐饮人在创业之初都是因为自己对某个美食的偏爱,希翼全世界都能够了解、喜欢上这个美食。

 

所以,喜欢奶茶的人开了奶茶店,喜欢甜品的人开了甜品店,喜欢日料的人都开了寿司店。很多喜欢特定事物的人,最后在开了一家属于自己的店,通常面对的就是生意的冷清和市场为何不买单,从而存活不下去。

 

在西安曾有一家“一口香”的店,该店的肉夹馍只有指甲盖那么大,一份两个,八块钱。而创始人的想法是为了让广大女性同胞更加优雅的吃肉夹馍,而且不用为吃不完一个肉夹馍而自责。但是肉夹馍的受众里女性有多少?有多少吃肉夹馍的女同胞会吃不完一个肉夹馍?这个该创始人没有考虑过,那么市场前景能好吗。

 

所以,在创业之初,首先要了解市场上是否会对这个产品感兴趣,而不是脑袋一热就去实行。

 

三、故事

 

让肉夹馍品牌名噪一时的是当年西少爷的一篇故事,而伏牛堂张同学的一篇文章更是把这个品牌推向了互联网餐饮的神坛。从那以后,有一篇好的故事就成为了创业必备的元素。所以就有了这样一个道理:拥有一个好产品不如讲一个好故事。

 

而问题是,有些故事真的只是故事。而真正有故事的人,却从来不说故事,而会把每一个字句融入在点点滴滴的行动里。不去讲故事的人,往往才是最有故事的人。

 

四、食材

 

在餐饮界,突然就刮起了一阵食材竞争的风,吸引了餐饮人的目光,开始在食材上大做文章。所以很多餐饮创业者也以食材作为创业的初心来打造。比如在烧烤行业,羊肉都说是来自内蒙呼伦贝尔。而做西餐的,牛肉都自称来自日本和澳洲。做火锅的,食材都是从重庆成都空运过来的。

 

而供应链和产能是一个不可调和的矛盾,尤其对于很多刚进入餐饮行业的小的餐饮创业者而言,即使解决了这个问题,消费也很难因为你的“良苦用心”为你的匠心买单,支付高昂的费用。餐饮是个良心事儿,把餐饮做好的餐饮人肯定是怀着赤诚之心的。但是把赤诚之心捧出来见人就展示的,这事终究还是不太友善的。

 

很多人只知道说不忘初心,但是并不知道后半句,不畏将来。而在后边还有一句,初心易得,始终难守。在很多人创业之初,只是奔着一个目标去的,比如说为了拥有一家自己的小店,比如说为了把自己的家乡小吃带给更多人。但是,他们并没有考虑过之后的问题,有了小店以后呢?家乡小吃进了城市以后呢?正所谓生娃容易养娃难,就是这个道理。一本由美国的詹皇卡斯有一本书叫《有限与无限的游戏》,点明了这个世界上的两种游戏:有限游戏和无限游戏。

 

有限游戏以取胜为目的,比如说为了拥有一家店而选择创业,无限游戏以延续游戏为目的,比如那些默默无闻的耕耘在餐饮市场上的人,他们会选择忘记创业,不立flag,好好开店,用情怀证明情怀,用时间打败时间,就像老罗说的那样:不在乎输赢,只是认真,这也许就够了。

 

Part.2

80%的餐饮创业投资,会有35%的资金浪费?

 

餐饮创业,首先就要考虑如何才能提高成功率。大家先了解一下成功的要素关系:

 

创业思维公式

 

1.成功概率=资源价值 x  商业模式 x 盈利闭环

(等号之后,任何一项为零,其它两项均无价值)

2.资源价值=拥有资源 - 无效资源 + 隐性资源

(如果资源无法有效地转化为现金,那么就是无效资源)

3.商业模式=时代 x 时效 x 政策

(好项目,有时生不逢时,也注定失败)

4.盈利闭环=(盈利 - 投入)x 红利期

(回收周期的越长,风险越是成倍增加)

 

上述公式对产品、服务、管理、卫生等,只字未提,因为投资餐饮创业首先要素是投资,而投资的本质,就是在风险可控的范围内,挣到最多的钱。其它的内容,都是你最关心,但却不是最重要的问题。这也是很多餐厅,那么好吃、那么干净、那么漂亮、那么用心的去做,最后却难逃一死的原因 。

 

 

来看个拉仇恨的案例:

 

一个咖啡厅的新品牌,准备做连锁,开设了第一家样板店。地方已经选好、物料已经确定,工程队已经上料,预计投资90万。商铺签约的前一天,朋友临时推荐到我,于是直接现场看了店址(店址在一个快要完工的商场里)。

 

分析:

这个项目从资源价值到商业模式,都没有太大问题,但盈利闭环是个问题,投资人进入了“花钱买教训”的误区当中。我先是带领投资人对项目现场部分逐一分析,然后针对问题,与于工程队、物料商、设备商与商场招商部等快速拉起仇恨:

 

1、商圈问题:

——场位置属于众多小区环抱之中,但所有小区都是开盘不久的小区,平均入住率不会超过50%,这类商场达到理想客流短则半年,长则1年。

 

2、房租问题:

——投资人只知道房租3元/平/天,但房租含物业费吗?物业费含垃圾清理费吗?商场宣传费需要摊销吗?房租几年一递增?开业免租期多久?商场延时开业有滞纳金吗?如果到期有优先承租权吗?合同是否有强制商户退出机制?等等,一概都不知道,签什么签!

 

3、店铺位置:

——位置虽然在三楼滚梯正对面,看似位置绝佳,但中间有15米的空场,没有实体隔断,肯定会有中岛档口,一般商场此位置必然会是水吧或小吃。投资人当场给商场招商打电话,对方给的答复是“不确定”。

 

4、竞争排它(单品品类尤为突出)

——商场布局图显示,此楼侧餐饮众多,都是知名品牌,但咖啡厅只此一家。一看就是猫腻,知名品牌预计入住数量肯定造假,竞争排它才是重点,我让投资人打电话,楼层必须饮料品牌排它,招商当场拒绝。

 

5、客流动线(快餐品类尤为突出)

总体看来,商铺属于楼层次动线末端,换句话说,就是别人吃跑了喝汤的位置。

 

6、投资过高(所有品类都会存在):

装修总投资90万,面积为100平,含地上物为9000每平,远远高于行业投资均线,只要开业,就属于亏本中的战斗机。

 

7、费用盲区(所有品类都会存在)

手里就90万,全装修了,请问证照办理费用呢,员工工资呢,首批物料呢,押一付三的房租呢,开业营销费呢,后面备用的费用呢?

 

8、工程浪费(中西正餐及简餐尤为突出)

我拉开装修材料单一看,投资人修长城呢,都用好东西,施工说保质5年。开玩笑,咖啡厅回收周期上线16个月,保五年有什么用,按保2年施工,过了2年适当翻修,万一半年倒了,后面1年半都是浪费。

 

9、物料浪费(单品品类尤为突出):

咖啡豆、果糖、浓缩汁、纸杯都采购了一年的用量,我上手砍掉3/4,压资金、占地方的事不能干。

 

10、设备采购(中西正餐及简餐尤为突出):

顾客看得见的设备往好了买,看不见的设备二手市场进,一半的价格拿下,三个月质保,好坏3天见分晓,有问题直接换

 

左砍砍右砍砍,最后全含上,58万拿下(含人员1月工资、3月房租、首批物料、营销费用、办公杂费及收银系统)。

 

然后直接奔商场招商部:

 

签之前多要出95天的免租期(原来是25天)

3个免费广告位半年的使用权(价值7万)

物业费揉进房租内(每平每天0.5元)

垃圾费免1年(380元/月)

方圆20米内的产品排它(把一个水吧踢楼上去了)

商场大门发宣传单的权利(这个很有用)

咖啡厅门口30平方米临时外摆的使用权(租出再还他)

……

等等权利,最后招商要留我名片,没给他,知道他要拉我进招商黑名单。

 

以上只是店址现场投资的部分,还不含:商圈选址、盈利预估、开业营销、产品结构与价格定位、人员培训等问题。此案例属于半截入手,所以分享只言片语,仅供大家参考。

 

Tips:

1.案例特殊,但绝对不是个案,浪费一半,都是常态;

2.每个行业都有自己的游戏规则,切莫想当然的认为;

3.小项目和大项目在运作上,除了投资以外,没有本质的区别;

4.聚焦产品造成的盲区,造成的投资风险的不可控;

5.80%的困难来源于未知,80%资源无法变现,80%创业者都是开业无法盈利;

6.小项目都是摸着石头过河的,但先决条件是:你要赔得起钱,丢得起人才行。

 

Part.3

为什么做生意,过去叫经商,现在叫创业?

 

总的来说,商业是以买卖方式使商品流通的经济活动。从古至今,古人对于从事商业的商人行为,称之为经商。大家总能看到古人说,我要去经商了,即使在七八十年代的人们,也更喜欢经商这个词儿,但几乎没有听到古人说我要去创业了,也几乎没有听到现在的年轻人说我要去经商了。

 

老一辈把做生意说为经商,而年轻人喜欢说创业,区别在哪儿?仅仅是一个词吗?

 

这是整个商业的生存环境发生了变化,不仅仅是竞争而已,但这并不重要,重要的是,大家应该如何在大环境剧变的情况下不败于环境?这意味着,你是否能让变化为你所用,并如何在变化中迭代自己。

 

创业的根本在于“创”而不在于业

 

武汉某处商业街的转角位置有一家生意不错的Today便利店,A发现这家便利店生意不错,于是在该便利店隔壁又开了一家小卖铺,A从常规产品着手,销售同样的饮料、零食、日杂百货等。

 

从销售产品的角度看,A进入的是商业,是一名常规趋利的商人,而从创业的角度看,他有什么“创”的呈现?并没有!无论是产品价值、商业模式、盈利模式,A几乎都遵循着过往,毫无变化。没有了最核心的“创”,又何来创业的概念?

 

从标品行业回到非标的餐饮业,什么才是创业呢?

 

某商业街有三家米粉店,这时候又新开了一家米粉店,假设后来者的商业模式和之前类似,同质化竞争之下,可以说四家米粉店的日子都不好过。甚至也可以说,后来者是一位商人而不是一位创业者。

 

 

开业一段时间后,后来者开始思考,面对四家米粉店,消费者怎么选择呢?他发现,前三家仅仅是提供一份普通的米粉而已。这时候后来者找到了机会,从产品、价格、消费场景等方面给出了一个新的体验。

 

那么,大家就可以说,后来者这时候终于成长为创业者了,他的行为从经商升级为创业。因为他在同质化的红海市场中,开创了一个新的机会点。这个机会点简单说就是价值。创业者,就是先创价值而后立业。

 

1)、创业者于消费者的价值

 

于消费者的价值是什么呢?就是契合度。

 

在写字楼商圈,大量年轻的客群都想着更快出餐,假设这个商圈不够大,显然火锅店和人均过百的品类就不太适合;假设整条街都是川湘快餐,此时再新开一个类似食材、类似菜品、类似价格的快餐店也不适合。

 

所谓的消费者价值,就是以商圈为区域范围,在已有的消费选择中给出新的、更好、更差异化、更有性价比的选择。

 

所谓的契合度与选择,就是让消费者觉得有理由在你这儿消费,并长期消费下去。

 

2)、创业者于品类的价值

 

这里说的价值可以用三个台阶来说明,第一个台阶是在商圈区域范围内让消费者看到你的价值,满足这个要求并不难,比如说某优质商圈没有星巴克,去开一个就行了。又比如说某地有一群上班族天天路过,则可能是一个好早餐店的位置……

 

第二个台阶是品类价值,比如说辣椒炒肉基本用的是普通猪肉,你是否可以用精选五花或者其它无公害猪肉呢?

 

又比如说,来成都旅行的人几乎都非吃火锅不可,但总有吃腻的时候,烤匠就从“不吃火锅就吃烤匠出发”,将烤鱼对标了成都火锅;棒阿菡钵钵鸡就将一个路边摊品类做出了品牌的呈现,并把客群锁定在喜爱四川美食的新青年们。

 

 

大家再来思考,吃火锅的人必点某个菜,你能否将重心聚焦在这个产品,做出独特的品类出来?如谭鸭血火锅、巴奴毛肚火锅等。

 

3)、创业者于行业的价值

 

且不谈黄太吉好不好的问题,黄太吉于品类的价值是将路边摊品类搬到一个新场景中,用互联网的形式呈现出来。然后,整个行业都将目光放到了未被发现的小品类,继而推动了网红、互联网+这些新思维在餐饮业的落地。

 

再比如说小天鹅火锅,且不说小天鹅这样那样的问题,小天鹅火锅用鸳鸯锅开辟了麻辣火锅之后的另一选择,此后这个模式进入整个火锅业态,引发了全球火锅革命。

 

在笔者看来,价值的三个台阶几乎就是判断创业者与否的初阶标准。

 

在变化中徜徉的商人们,你开了一家企业,但并不意味着你就是创业者

 

价值成了创业的初阶评判标准,这就意味着整个商业的底层逻辑发生了变化。

 

1)、变量与重构

 

过去从商被称为经商,而现在从商的人们更喜欢用创业这个词儿,为什么呢?难不成是因为创业更好听?

从字面看,商业更重利益,经商基本不离“利字当头”,古人将经商放入“下九流”且不谈,在渠道时代,基本是看到了利益就能从商,比如说餐饮业过往以夫妻小店为主,只要一方做过几年厨师,出来自己开个餐厅完全没问题,说是经商毫不为过。

 

在当下的“大众创新”时代,落地了“万众创业”这个概念,大量的人往一个通道里面挤,大量的后人推动前人,大量不符合时代的门店开始更新或者倒闭,这时候,经商不再是以利益为主导,而是以价值作为机会点,各位餐饮产业链老板可以问下自己:我究竟创造了什么样的新价值?

 

逐渐的到现在,商人们不再说消费者,而是从“消费者”升级出了“顾客”这个词儿,这意味着,商家开始将目光放在了与自己产生强关联(订单)的群体;同样的,“客户”这个词儿也升级为“用户”,以实际产品体验为维度重置了商家对消费者的视角。

 

从商业的角度看,过往的加盟商现在升级为城市合伙人,加盟商和品牌商是上下级关系,而城市合伙人从字面意思看,下级自主性更高了。

 

2)、假定你还在用过往的方式进入商业,意味着你是从业者而不是创业者

 

看似过往整个商业的生产结构至今自上而下都发生了变化,从业者的行为和定义也必定发生同步变化。过往开一家店你就是商人,开一家店就可以说自己在经商,而现在不可以,因为:你开了一家企业,但并不意味着你就是创业者。

 

打个比喻,A加盟了一家炸鸡店,由于全是总部管控,于是A就在门店负责炸鸡,由自己老婆负责收银和出餐,即使A炸鸡店的生意不错,那么A是创业者吗?

 

从价值创造的角度看,该店产生的价值是品牌方创造的而不是A自己,从行为的角度看,A充其量就是一个有着老板身份的炸鸡师傅而已。

 

对比分析后其实非常明显,经商在当下就是从业,在新的剧变浪潮之下,假定你还在用过往的方式进入商业,意味着你是从业者而不是创业者。从业型经商者是找到一个常规模式,遵循它然后获利,创业者是找到一个机会点,改变或者重构它以构建自身价值与核心竞争力。

 

创业这个词儿,重点在于创,而不在于商,在于先价值而后利益。

 

在当下万众创业时代,一旦一个新的机会点冒出来,所有的“潜在创业者”就蜂拥而上,更别说传统行业了,传统行业问题更大,几乎是一锅水养一池鱼。

 

 

比如说酸菜鱼快餐崛起的这两年多,整个品类的入局者从沧海一粟到恒河沙数,虽然入局者不少,却少有从业者能给品类构建护城河,似乎从业者们更喜欢追随大众而非遵从创业的本质。

 

再比如说捞王锅物料理用一本圣经管理企业,构建了爱的基因,其门店以手工操作为亮点,包括汤底也弃用了中央厨房走门店现熬的模式;李二鲜鱼火锅无论是在二三线城市还是已经进入的一线城市,都以“鲜”为主导,打造了人均不过百的高性价比模式;杨国福麻辣烫将路边摊麻辣烫品类拾起来,在不到3000家门店的时候,就斥资3亿自建可供给20000家门店的食品调味品研发生产基地……

 

创业时代已然到来,整个商业的逻辑看似被重构又看似一成不变,一方面是大竞争到来让所有看得到的蓝海变成了红海,另一方面,红海之中又好像隐藏着巨大的机会点.....

 

这意味着什么呢?这意味着“红海之中所有的生意都值得重新做一遍”,从业者思维的经商模式不会有机会,唯有创业者才能抓住红海的突破口。

 

 

在红海翻腾的当下,能否为消费者创造价值、能否为品类创造价值、能否为行业创造价值,这些只不过是一个入口而已,比如说日渐式微的黄太吉和小天鹅等,在符合价值的三个台阶之后,还得看创业者是否为自己的商业模式构建了护城河。

 

在餐饮行业,这个护城河是什么呢?可能是学问,可能是食材秘方和烹饪方式,也可能是某个独特的体验场景,更可能是某个IP……

 

但无论是什么,这个护城河一定要够深、够宽且能持续迭代和进化,否则,“后来创业者”批量涌入,一旦护城河被攻破,你就从创业者跌落到从业型的经商者,直到被淘汰出局。

 

这不应该是一个悲伤的故事。

 

结语:

在一个不变且难以攻破的传统红海市场,从业者找不到机会摇摇头走开了,这时候,创业者走过来撕破了一个小口儿,从消费者价值出发逐渐上升到了品类价值,最终重构了整个行业的经营逻辑,但对于创业者来说,价值呈现只不过是一个小小的趁手武器而已。

创业者要在竞争激烈的大环境中活下来,除了有长矛还得有盾牌,这个盾牌就是企业的护城河。从业型经商模式已成过去,唯有创业者长存。

 

看到这里,大家就明白了,假设再有自标“创业者”的人说,“失败是因为大环境不好”,你就可以说,“你根本就不是创业者”!

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2020年10月14日

餐饮业那些事儿

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