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1、什么样的企业才是广告企业?

广告企业不是单页画册设计企业,不是活动制作企业,不是网站建设企业,不是VI设计企业。但是,广告企业有能力整合以上资源,用创意去直面并解决生意面临的难题,为企业主的品牌推广建功立业。广告企业的核心价值在创意,通过创意来建立品牌和消费者牢固的关系。

 

2、我应该找什么样的广告企业?

如果你重视品牌,需要建设一个有持久影响力和竞争力的品牌,你就应该找致力于品牌创意传播(Brand Creative Communication)的广告企业。你不要寄希翼于物料设计企业、活动实行企业甚至所谓营销企业帮你解决这个问题。现代意义的广告其实指的是传播,包含广告创意、PR创意、数字媒体创意等。

 

3、我该找营销企业还是找广告企业?

营销是解决生意面临的问题或发掘生意存在的机会,广告是解决营销的问题或让生意的机会真正变成机会。广告的第一步都是从理解生意目标开始,但广告企业更擅长讲故事,通过创意来调动消费者的兴奋点,让营销的问题被解决,让营销的机会成为真正的机会。

 

4、企业如何选择好的广告企业?

一要看这家企业的作品,二要看是谁来服务你。

 

5、如何识别不好的广告企业?

他们有共同的特点:1、不谈本专业,大谈客户的专业,如渠道铺设、培训、产品开发等。 2、把客户的销售成绩全部揽到自己头上,似乎他的一个广告创意就让企业的业绩翻番、订货量大增。3、谈吐像政府报告,三个重点、四个步骤、五个关键、六大战役。4、迎合你的观点,个个赛神仙,不经调查马上出方案。

 

6、广告企业的作业流程是怎样?

广告解决三件事:对谁说、说什么、怎么说。广告企业的作业流程也是关键的三步:与企业主访谈及做消费者调查,了解生意任务和机会;提交品牌策略规划,解决对谁说和说什么的问题;提交品牌创意解决方案,解决怎么说的问题。

 

7、广告企业有哪些收费方式?

基本上有两种。一为月费,即签订中长期合约,固定服务团队,按月付费;一为项目收费,根据项目作业内容和服务时间,打包收费。在生意效果可评估的类别,比如互联网传播,也有按效果收费的趋势。

 

8、广告企业的收费依据是什么?

广告企业是脑力加工厂,智力是收费的基础。专业人士+服务时长是为收费依据。

 

9、你要先提案,不然我怎么知道你们能力?

判断广告企业就两大指标:它的作品和服务你的人,这两点可以减轻你的判断压力。提案需要投入人力和财力进行调研、分析、创意,提案已经是广告企业作业的开始。就像医生的望闻问切,就已是工作的开始一样。

 

10、什么是生意目标?

生意目标一定要被量化,并和企业的能力相符。笼统的谈要增加销售,那不是生意目标,只是废话。“通过推出高端产品线,来抢占A品牌的市场份额,一年内实现6%的高端市场的占有率”就是一个准确清楚的生意目标。

 

11、什么是广告目标?

广告目标为实现生意目标服务,通过改变、或强化消费者印象,来引发消费者关注、查询、购买甚至自发传播。而且在传播的不同阶段,广告的目标都是不一样的。”引发包括A品牌消费者在内的高端人群的热议“,可能就是传播第一阶段的广告目标。

 

12、第一品牌是目标吗?

只要是有企图心的企业主,都想做业内第一品牌。所以“要做业内第一品牌”不是清楚的、可激发广告企业创意的目标。企业主应该先整理清楚品牌的优劣势和营销的优劣势,再来设定品牌目标,根据品牌能力设定分阶段的目标才是合适的。

 

13、什么是品牌?

产品是企业生产出来的,品牌是消费者要购买的;产品容易被山寨,品牌却是独特的。经营品牌就是经营与消费者的关系。品牌无所谓线上和线下,任何可以接触到消费者的点,不管是电视、广播、杂志、报纸、还是互联网、店头、甚至企业电话接线生,都是品牌传播的关键点。找到关键点,你需要的只是创意了。

 

14、什么是品牌故事?

品牌故事不是臆造的“由海外回到中国”的伪历史,品牌故事就是品牌的使命和愿景的形象化描述。它因何而来?为什么叫这个名字?它要去哪里?

 

15、品牌的核心价值是什么?

品牌资产包括产品、视觉、形象、渠道、消费者和商誉等部分,品牌核心价值就是以上所有或部分的提炼。对中国企业而言,产品资产是最要加油的;就传播趋势而言,感性的比理性的更有魅力和生命力。确定的品牌核心价值,要保持相当长时间的稳定性,并且要避免在实际传播时的制造杂音,否则会被健忘的消费者遗忘。

 

16、什么是产品概念?

产品概念的描述包括:卖给谁、有什么产品卖点、价格和包装怎样。产品概念经过测试并准备启动上市动作时,当然还需要命名和视觉的包装。对中国品牌而言,产品概念最重要的是要真实,要有真实的、令人信服的产品力的支撑。“轰天雷”、“金刚环”、“搓板洗”、“银离子”等,你还感兴趣的有几个?

 

17、什么是企业学问?

企业学问不是广告企业创造出来的,它是企业在发展历史中自然形成的。最直接的企业学问,就是企业领导人的语录。广告企业扮演的角色,不过是对企业内在的学问,进行挖掘、归纳和包装,并通过内外部传播,让其内化在企业的每一个员工身上而已。

 

18、什么是策略?

策略就是选择,是达成你目的多条路径中最合适的一条。好的策略要回应生意目的,有策略才会有方向,方向不对,创意没意义,传播是浪费。

 

19、如何评判策略的优劣?

好的策略必须简单易懂,必须紧扣生意议题,必须为品牌累积长期一致的资产。

 

20、什么是创意?

创意就是讲故事的能力。通过好的故事来打动消费者,让消费者成为品牌的粉丝。

 

21、如何评判创意的优劣?

好的创意必须原创,必须有能引发话题,必须和品牌形象一致。好创意不是评分表打出来的,好的创意需要企业领导人的魄力和决断。谨记:投票投不出好创意,只能投出安全的方案。

 

22、我只要广告企业的创意,不需要策略,可否?

策略和创意无法分家,它是第一个包子,没有它也就不会有第7个包子。策略是方向,没有方向,创意无法入手,创意优劣也没有评判的标准。

 

23、我的品牌到底卖给谁?

企业主通常给到广告企业三种结论:1、卖给所有人。2、卖给窄年龄段的人群,比如18-22岁。3、卖给宽年龄段的人群,比如:18-35岁。卖给所有人等于没说,卖给18-35岁的人不准,因为18岁和35岁是两代人。当然年龄不是全部,广告企业还会通过调研获知品牌消费者的心理、情感和价值观等方面更有洞察的发现。现有消费人群也不代表未来消费人群,它有可能随着品牌目标和品牌策略的调整而调整。

 

24、中高端是一种定位吗?

中高端是不清楚的定位。定位的正确描述包含三部分:卖给谁?为何买?我是谁?定位包含三种:产品定位、市场定位和传播定位。一般的企业主会给到包含人群统计学分析、产品特点和产品品类的产品定位,专业的企业主会给到包含族群分析、购买理由和生活角色的市场定位,需要挖掘消费者洞察的传播定位的发展,就是广告企业的作业范畴了。

 

25、大家自己也做过市场调研,感觉意义不大,市场调研应该如何做?

如果是针对消费者的市场调研,正确的顺序是先做定性,再做定量,如果预算有限,建议只做定性。定性调研的任务是了解消费者对品牌的真实态度并挖掘消费者洞察,定量调研的任务是对定性调研的结论进行验证、判断市场规模并进行辅助决策。好的定性调研,可以预设品牌传播概念,通过调研进行验证、调整和找到新的发现。遵循正确的市场调研步骤,才能得出正确的结果,才能让市场调研有用。不要为做调研而做调研。

 

26、我想做互联网的推广,可以找广告企业吗?

只要你需要创意,就可以找广告企业,不管是互联网还是传统广告,说故事的能力才是关键,而这是广告企业的强项。

 

27、我只要拍一支电视广告,我该找谁?

靠一支电视广告打天下的时代已经过去,如果你找制片企业,那么对他而言这就是一门生意。而广告企业会去了解你的生意问题和企图,再提供专业的品牌策略和创意服务,他也清楚如何根据脚本和品牌特点,去推荐合适的广告片导演。

 

28、企业刚起步,只需要做套VI,我应该怎么做?

不管是找专业的VI企业还是找广告企业,他都必须与你做大量的前期沟通,为品牌拟定长期的战略。VI必须基于品牌长期战略,为品牌传播铺路,符合企业发展的目标。一句话,设计LOGO图形很简单,设计对的LOGO不容易。

 

29、我是B2B的企业,需要做广告吗?

B2B企业也有做广告的,如莱卡、IBM;B2B企业也有做窄告的,如各类DM、网站、案例分享、推介会等。要不要做广告,看企业所处的阶段和传播要沟通的对象,如果沟通的是普通大众,去塑造优秀企业责任形象的,就需要广告。再说,B2B的沟通对象,落实到具体,比如IT经理,老板,他也是人,他也看电视,上QQ和微信,发微博....

 

30、新商品推广应该如何做?

如果商品还未投产,你首先需要的是产品概念的发想、概念测试、包装测试和口味测试等步骤。接下来就需要拟定传播定位,发展创意进行整合营销了。磨刀不误砍柴工,前端越清楚,成功机率越大。

 

31、所谓恶俗广告也能带来生意的成长,这怎么理解?

品牌经营的是和消费者之间的关系,恶俗广告是在以令人厌烦的方式在破坏和侮辱这种关系。恶俗广告以霸王硬上弓的方式,加上扑天盖地的广告预算,获取了一定的市场份额。但这是在饮鸩止渴,一旦进入品牌竞争时代,当消费者有更多选择时,最先被抛弃的就是以恶俗广告成名的所谓品牌。

 

32、我要如何用好广告企业?

好的作品从来都是企业主和广告企业双方的结晶,要用好广告企业,首先企业要建立专业的营销品牌团队,给到广告企业清楚的书面简报,理解广告的作业语言。广告企业里有一群为你品牌整体冥思苦想的专才,你要用好他们,就必须好钢用在刀刃上,不要让他们的精力耗费在事务性的作业当中。

 

33、要如何对广告企业下达任务?

请准备详尽的资料和先容,哪怕是你认为不重要的东西,广告企业都能从中发掘珍宝。重要的简报,请通过会议的形式下达。更重要的是,你的简报要有明确的生意目标,不要用笼统的增加销量作为目标。没有目标就没有策略,也就没有评价创意的基准。画面再漂亮的作品,如果不能解决生意问题,那也是垃圾。

 

34、如何才能做好品牌年度传播规划?

请企业主先把你的营销规划给到广告企业,再来谈这件事。

 

35、广告企业所说的实行是什么意思?为什么还需要第三方?

广告企业所说的实行,包括创意的实行和传播运动的实行,需要动用到摄影、摄像、模特、修片、租片、制作等第三方资源。就像影片剧本不是影片一样,它还需要导演和制作团队的介入。好的实行可以为创意加分。

 

36、实行不是应该由广告企业全包吗?

这要看企业主的要求,广告企业可以提供整合的服务,即所谓全包。但这需要第三方的配合和费用。

 

37、我需要给广告企业传播预算吗?

需要,预算会影响创意的内容和形式,也会影响传播工具的使用。如果实在给不出预算,也要给到广告企业你的销售现状和销售目标之明确数据。如果广告企业不清楚传播预算,直接影响到创意的可实行性。给到清楚的生意目的和传播预算是企业主的责任。

 

38、我只想拍个病毒视频或微影片什么的,预算应该低很多吧?

影响片子预算的因素有两个:内容和制作。脚本内容决定了场景、演员、导演、调性,这些都和预算紧密相关;制作包含导演Brief给制作企业、导演脚本沟通、导演拍摄脚本沟通、PPM与广告企业制作会议、PPM与企业主制作会议、定装、拍摄、A Copy给广告企业、A Copy给企业主、后期制作、B Copy给广告企业、B Copy给企业主、交片。所有这些流程,不管你是拍什么片子,专业的做法都是这样,而这就是制作成本。况且病毒视频或微影片拍摄时间还要更长,低成本泛滥的病毒视频或微影片不是这个行业的真相。省预算通常的结果就是牺牲质量。

 

39、我需要直白真实的画面创意帮助产品销售,就不要花什么实行费用了吧?

直白真实只是创意的调性,并不意味着画面实行可以草率为之,事实上创意实行要操作出直白真实并不比酷炫雕饰的创意简单。

 

40、我要花多少创意制作预算才算合适?

好莱坞影片制作和推广预算分配是4:6,中国是3:7,而国内企业主往往在媒体上砸很多钱,却不舍得投入在广告创意和制作上,须知好的创意和制作可以节省传播费用,烂的创意和制作是垃圾进垃圾出。广告创意制作与传播预算的分配,2:8是大家要共同努力的目标。

 

41、你的广告能帮我带来怎么样的效果?

谈到效果,就要厘清销售任务和广告任务这两个不同的任务。广告的任务是让消费者对你的品牌产生好感并带来客流,销售的任务是留住这些对品牌有好感的客流,让他们能买到商品,能买到符合他们需求的商品。广告能达成的效果,和任务的设定有关,和营销的配合有关。和广告任务直接相关的效果判定指标是:品牌知名、品牌认知、品牌记忆、品牌好感等。

 

42、如何评价传播效果?

要评估,必须要有对比。评价传播效果,最好的办法是在传播前做消费者知名度、认知度和偏好度等基准调查,传播后将结果与基准测试结果进行比较。只有不断累计测试结果,才能对传播效果有清楚和科学的评判。如果有条件,也可以和竞品同等预算情况下的传播结果对比。当然,互联网传播的效果判断指标更详尽,但也要注意造假行为的发生。

 

43、我希翼我的企业名、品牌名、产品名在广告画面中突出,难道不对吗?

当然对。但是,现在的消费者面临很多资讯的轰炸,对广告的抵抗力增强,一个广告如果打动不了消费者,名称再大也没用。要多大?看得见就行。先吸引消费者的注意,他才可能看到其他。而且,品牌的讯息不只是名称,还包括风格和调性、颜色......

 

44、如何选择代言人?

用FRED标准来评判较为科学。Familiar:知名度够不够?Relevant:和品牌形象相关吗?Enjoy:美誉度高吗?有没有潜在的风险?Different:够差异吗?会不会因为代言人代言产品过多,消费者无法分辨?

 

45、我用你的创意脚本,但我自己去找费用更低的制片企业来实行,可以吗?

当然可以,因为毕竟企业主才是出钱的一方。但是,大家有三个忠告:1、创意和实行是密不可分的,缺乏好的实行,创意是会减分的,甚至会南辕北辙。2、对制片企业和导演的甄选、监控是广告企业的专业,他们懂得找谁来实行,才会为创意加分,而不是减分。3、如果找的是不合适的导演和制片企业,广告企业就是有神力,也无法挽回局面。

 

46、你能帮我想一个特别的广告口号吗?

广告语是基于品牌策略和创意的一句文案,它可能会被长期运用,也可能只是短期使用在某个传播运动中。它有很多中表现形式,可能是书面,可能口语,可能大气,可能小调,可能高度浓缩,也可能只是整段文案中一个特别的收尾。它很重要,但绝不会比品牌策略和创意更重要。它是尾巴,不要让尾巴咬品牌的身体。

 

47、为什么广告就一定要诉求单一讯息呢?

因为讯息越单纯,越容易被消费者记住;因为越单纯的讯息,越有创意的空间。如果你的品牌有很多优点,这是幸福的烦恼,要找重点,也可以分阶段传播。

 

48、我需要快速提高品牌知名度,你们能帮忙想有轰动效应的点子吗?

事实上品牌知名度和认知度是不能割裂的,消费者在听说你品牌的同时也会了解你的品牌。广告不是没有原则的炒作,广告传播的任何动作和投入,都是在为累积品牌长期行销在做功。有轰动效应的IDEA一定要和你的品牌核心相关。

 

49、我什么时候需要改品牌标志?

当企业的资源、产品线、做事方式、品牌使命和愿景或品牌个性发生变化时,就有可能需要更改品牌标志。当然很多时候,是因为一开始的品牌标志设计没想清楚,与现有品牌地位不符,需要更改。总体来讲,品牌标志有三个趋势:具象转向抽象,复杂趋向简单,图形转为多元化。

 

50、经济不景的情况下,如何做广告?

经济形势不好反而是洗牌的好时机,不管是对企业主还是广告企业。这意味着创意显得更为重要,不管是品牌形象的创意还是传播渠道的创意,好的创意能节省传播费用,放大传播效果,帮助企业在经济不景气环境下创造奇迹。

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2019年12月11日

广告50问 50 FAQs of Advertising

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