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Part.1

 

一时间,匠心被说成是小农思维,互联网对老牌餐饮人来说就是扯淡,海底捞服务也经常被调侃,连锁模式复制也早已不是神话……孰是孰非?

 

餐饮行业的主流观点有这么几派:匠心派、产品主义派、互联网思维派、海底捞服务派、王品企业学问派……华山论剑,各有各的观点,各有各的立场。

 

谁也不服谁,匠心被说成是小农思维,互联网对老牌餐饮人来说就是扯淡,海底捞服务也经常被调侃,连锁模式复制也早已不是神话……

孰是孰非?笔者的看法:上帝的归上帝,魔鬼的归魔鬼。

 

先说一下这个现象,整体行业之所以会出现这么多派别的观点,个人分析,有这么几个原因:

 

近年,餐饮行业正在大爆发,物质基础决定上层建筑,这就像治理国家一样,思想之所以百花齐放,必定是经济水平达到了一定程度,这是好事,恰好证明了笔者一直的观点——餐饮行业整体正处于上升期;

 

餐饮行业处于急功近利的阶段,市场的热度也灼烧到了餐饮从业者本身,大家都急切地在论证自己,并渴望一统江湖,在这个过程中当然会有意无意地去否定他人,从而产生争论;

 

餐饮行业的基因和发展阶段,与其它行业相比不够系统,容易出现系统某一因素决定成败的现象,从而导致同行的跟风模仿;

 

今天,笔者决定用对号入座的方法来梳理一下,这些思想流派该如何理解,又该如何为大家所用?

 

匠心派

 

匠心二字,都熟悉,但容易被误解,被误解成什么呢?被误解成狭隘和保守,好像一定是站在商业规律的反面。

 

工匠、皮匠、教书匠……之所以为匠人,所以才有匠心,"匠心"二字是针对手工作业的个体,而非餐饮品牌的整体。

 

那么,它该被谁领走呢?手工作业的技术派应该领走。

 

说到匠心,不得不举一个例子——小野二郎:现年已九十岁高龄,是全世界年纪最大的SAMSUNG主厨,在日本国内的地位相当崇高,而寿司第一人的美称更是传播于全球。纵观他的一生,超过五十五年的时间,他都在做寿司,因此他对寿司所注入的精神,以及其技巧绝对是世上第一。

 

严谨、自律、精准、追求极致是他对待工作的态度,永远以最高标准要求自己跟学徒,观察客人的用餐状况微调寿司,确保客人享受到究极美味,甚至为了保护创造寿司的双手,不工作时永远带着手套,连睡觉也不懈怠。

 

关于工作,小野二郎说“你必须要爱你的工作,你必须要和你的工作坠入爱河……即使到了我这个年纪,工作也还没有达到完美的程度……我会继续攀爬,试图爬到顶峰,但没人知道顶峰在哪里。”

 

这样的匠心,也成就了商业上的成功,小野二郎的寿司店,普通人至少要提前三个月预约,人均消费达400美金。

 

互联网思维派

 

互联网思维,主要是针对o2o、互联网餐饮等,互联网诞生后,世界最根本改变的是,信息的传播模式。

 

那么,它适合被谁领走呢?当然是企划营销。

企划营销的责任说到底是什么?传播,好菜品和好品牌的传播。

 

互联网是个好工具,它创造了品牌与客户之间的零距离,它让一炮而红这个词变成了一种成功模式,它让传统变得更现代,它改变了很多思维模式。

 

凡事都是双刃剑,互联网思维,在餐饮行业有点矫枉过正:人们迷恋互联网,人们害怕互联网。赶上互联网这一班车的餐饮人,微博、微信、团购、外卖,不亦乐乎……

 

说到底,每个行业都已经被互联网改变了,餐饮人无需惊慌,该做什么,就做什么,沉着地看看,去利用它。

 

产品主义派

 

产品主义是以产品为核心的一整套体系,重在强调单品或菜品,创造焦点菜品。

 

这是从菜品出发的一种经营及营销思维,就是将产品做到极致,将产品在客人的心目中营销到极致。

 

那么,这种思维该被谁领走呢?

研发采购。

 

外行看餐饮,最容易忽视的,就是采购部门。其实,从某种程度上说,采购决定了菜单,甚至决定了利润率。什么意思?原材料的品种及价格,直接决定了菜单。想卖某一道菜,结果,原材料没有;菜单结构合理,但成本突然涨了50%;新品很受欢迎,就是某一项关键食材断货了……

 

再说研发,谁能开发出更有市场竞争力的菜品?谁能发掘出具有市场爆发力的单品?只有一个部门——研发部门。

 

当然,在很多初创企业,老板自己直接就担任了研发的重任,道理是相通的,研发,最应该有的精神,就是产品主义,致力于迎合市场,创造市场。

 

服务派

 

这一派系,有点像互联网思维派,有点过度神化和迷恋“魔鬼式服务”,重在通过服务创造记忆与话题,创造超出客人预期的被服务体验。

 

餐饮行业就是服务业,服务是最基本的素养。

 

这个,该被谁领走呢?营运部门。

首先,服务行业无论如何演变,餐饮如何进步,终究,都离不开服务二字,演变的,只是服务的形式。那么,服务的形式又是由什么决定的呢?经济发展水平与目标人群的精神追求。

 

什么意思?也就是说,随着行业的进步,服务模式也会随之演变的,因为客人的思维模式在改变。那么,留给营运部门的难题是这三点:

 

你了解你的客人吗?

你了解客人的需要吗?

你能根据客人的需要提供相对应的服务吗?

 

企业学问派

 

接下来,说说这一派,企业学问派。这一流派重在经营餐厅内部的企业学问和员工工作氛围,创造出一些独有的企业契约精神,在团队中变成纪律,从而产生效应。

 

这个流派,该被谁领走呢?

毫无疑问,人力资源。

 

对所有的企业来说,如果经营员工都是一门知识,所以才有“人力资源学”这一门学科的诞生。

餐饮行业,人尤其重要,因为是人在做菜,人在服务,所有的交易与销售都是面对面。所以,员工的情绪很重要。不只是情绪,还有做事的纪律,工作的氛围,都直接决定了品牌的生产力。

 

人力资源部:招聘与选拔、培训与晋升、绩效与人品,都是需要好好思考和设计的。因为牵涉到用人与管人的价值观,这点一定要与老板形成标准上的一致,获得资金与技术支撑,否则很难有成效。

 

颜值派

 

最后一派,就是颜值派,重装修设计,重文艺情结,如设计类餐厅、名牌餐厅、文艺西餐厅、餐吧、小清新咖啡馆等等,都是属于高颜值派。

 

这一派,谁领走?设计看过来!

 

美学二字,来源于西方,拉丁文的本意就是“感觉学”,什么意思?就是说美就是一种感觉,美能产生愉悦,能让人心情好。

 

那么,大家来谈谈商业,来谈谈餐饮。为什么一个餐厅光靠装修就能创造话题?为什么一个餐厅靠菜品摆盘就能传播?

 

因为,这个社会越来越重颜值了,一切都要颜值,餐厅要有设计感、菜单要漂亮、logo要有标识性、就连餐具、摆盘都要适合美女们拍照。餐厅的设计,远远不是去买现成的模版或者在路边打印店随便排个菜单就能解决问题了。

 

美,已经成了看不见的力量。

 

作为一个餐厅,应该要有两个设计:装修设计、平面设计。装修设计主要负责装修风格、空间美感;平面设计主要负责vi、海报、网站等宣传类设计。

 

各种学派信仰不同,其实可以细化到相关专业分工的角度去应用。

 

 

Part.2

 

今天详细聊一下这个接受度较高的"产品主义"

 

 

这本书想必大多数朋友都读过,主要讲的是巴奴火锅的成功历程,当然,只要谈到火锅一定会讲到海底捞,巴奴同样也是海底捞的众多追随者之一,只是在几年的学习当中,杜中兵慢慢的体会到,巴奴永远学不会海底捞。因而选择了走自己的路,寻找差异化,最终在逆境中杀出了一条血路,逆流而上,成为了火锅行业的一匹黑马。

 

在餐饮行业中,因为有海底捞的“变态”服务,创造了“人类已经无法阻挡”的服务神话,从而涌现出一批学习海底捞的跟随者,这些人都信奉服务才是王道;也同样有一批赶上互联网+的列车,利用互联网思维,引爆餐饮行业,在短短的时间里成为了餐饮行业的焦点,比如说雕爷牛腩,他们认为流量才是王道;同样也存在像巴奴这样的企业,信奉以产品为核心,他们认为产品才是他们的信仰,他们的广告词就是“服务不是大家的特色,毛肚和菌汤才是”,在茫茫的红海市场中,逆流而上闯出了自己的一片天地。

 

在这本书中,我总结了几点值得大家餐饮人学习的地方,供大家参考学习:

 

学习思维

不管是什么行业,一定要向优秀的企业学习。在学习的过程中,摸索出适合自己的企业发展的道路。

学习是每一个企业必须要具备的能力,只有不断的学习,才能提升管理者的认知,跟上时代的步伐,不至于被时代所抛弃。

 

减法思维

在巴奴的发展历程中,比较重要的一点就是利用互联网思维中的“减法思维”,杜中兵认为“大而全,不如小而精”。他把最开始巴奴菜谱中的100多种菜品,删除的剩下了50多种。

大多时候,菜品多反而让消费者无从选择,多样化的菜品体现不出本店的特色。

 

品牌思维

在大家的身边,其实从来不缺好的产品,现在很多的年轻人都喜欢去一些胡同巷子里寻找“苍蝇店”,因为他们觉得,那样的东西才是最正宗的。

同样,在我国有一个非常怪异的现象,很多的国人花了大价钱到日本去买马桶盖,到最后才发现是“made in china”。

 

苹果手机在我国被誉为身份的象征,很多的年轻人都去购买苹果手机,说大家国家的手机如何如何不好,但是你是否又明白,苹果手机是富士康制造的呢?

所以说,在大家身边,好的产品一直都存在,大家应该学习如何打造品牌,而不是学习所谓的工匠精神。

 

产品思维

大家先想一个问题,产品和服务到底是什么关系?

没有产品哪里来的服务?消费者到店里来消费的第一需求就是吃饭,既然是为吃饭而来,那么如何让消费者能开心,快乐的吃好,就成为了大家餐饮人的职责和工作,这个时候才有了服务。

所以说,产品一直都是餐饮行业的基础,同样也是这个行业的核心。

 

极致思维

巴奴的特色就是毛肚,杜中兵就把毛肚做道了极致。在当时的火锅行业,毛肚一直都是用火碱(氢氧化钠)发制的。他知道火碱发制的毛肚,吃多了会都人的身体不好时,他果断的停止了这样的做法,让员工用开水发制,开水发制的毛肚不仅色泽不好看,发黑,而且份量也要少,整体的成本就会增加,但是他毅然决然的这样做了,在餐饮行业两次受到食品安全冲击时,他的巴奴缺没有受到一点冲击。

 

我用彼得德鲁克的一句话,对本书的总结:“企业是社会的器官,是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个去打的商业机会。”

 

Part.3

 

矛盾的特殊性决定了凡事都有双面性,没有那么完美的事情存在,其实在实践过程中很多坚守产品主义的餐饮老板,却发现为什么生意还是越来越差?

 

前不久,有一位火锅店老板找到我:他说自己一直坚信“产品主义”,为了采购优质食材,东奔西跑了很多地方,花了很多心血。目前店里很多产品都是巴奴的同款,甚至价格更便宜。但为什么他在产品上如此用心,生意却还是越来越差呢?
我没有直接解答他的困惑,而是让他把入职半年左右的服务员叫来,提了几个问题:你来告诉我,你们的锅底用的是什么辣椒?你们的牛油是哪里的?你们的毛肚又是哪里的?


显而易见,这个已经入职半年的服务员一个都没有答上来。我说:你看,你的员工都不了解你的产品,怎么能说服客户?你的员工都不相信你的产品,怎么要客户相信?

 

“产品好”与“生意好”不构成必然关系

 

 其实很多餐饮老板都有同样的问题。以为只要把产品放在第一位,专注于好的产品,就能博得客户的信任与喜爱,生意就会越来越好,至少不会越来越差。
然而实际上,产品好,生意不一定好。

 

你眼中的“产品主义”,其实客户都感知不到;

你所谓的“产品主义”,只是你的“自嗨”罢了。


你总是在说自家的产品有多好,但是具体哪里好?比其他品牌好在哪里?什么都没让客户知道,还要客户相信你,简直天方夜谭。如上述那位火锅店老板,他确实在产品上十分用心,采用行业内“产品主义”大佬——巴奴的同款产品。


但他的错也在这里:

只学了巴奴的产品,却没学会巴奴的营销。

 

正如巴奴创始人杜中兵所说:

好的产品不仅在产品本身,它是以产品为基础,由此引发的产品体验。


巴奴也确实做到了——从消费者进入门店就开始,包括产品食材、制作方法、展示形式、呈现方式、上桌氛围等,到消费者离开店面为止,一系列的产品体验过程。从顾客的第一印象“感觉”开始,一步步加强整体感知。

 

是“产品主义”,也不只是“产品主义”。


然而大部分以巴奴为目标的餐饮人,只知道学习基础,却不懂得升级,最后只能是“东施效颦”。

 

餐饮企业的价值是获取更高利润为客户服务

世界上成功的餐饮品牌,都不是“产品主义”。

比如来自美国的全球知名咖啡品牌——星巴克。从产品上来说,星巴克的咖啡并不是业界质量最高的。为了追求客流量和效率而采用全自动咖啡机,必然会牺牲质量。


但是星巴克明白:它面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡。

 

所以它的目标是让消费者认可这就是咖啡,并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。


因此星巴克不只关注产品,更从环境、服务、营销等精准把握消费者心理。

 

塑造“第三空间”、打造独特的专属学问,星巴克秉持“以顾客为本”的企业理念。从产品转向服务,再由服务转向体验,成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的品牌。

 

 再说说吉野家,一个来自日本的牛肉饭品牌。

仅靠一碗毫无技术含量的“牛肉饭”就开遍全国的吉野家,绝对称不上“产品主义”。

遵守“ 迅速、美味、价廉”的价值观,秉持“向顾客提供被认为最有价值的商品”原则。

正是因为“For the people——一切都是为了顾客”的经营理念,以及不忘初心,坚定向顾客提供被认为最有价值的商品的信念,


才能让吉野家在经历原料缺乏、经济危机、倒闭破产等一系列大风大浪后,仍能重振旗鼓,甚至用“一碗牛肉饭”稳扎中国市场。 还有目前中国最成功的火锅品牌——海底捞。

 

海底捞从餐饮业杀出一条血路完全是靠服务。


面对同行业各种各样的对手,它创造了差异化优势——服务式火锅。其他类型的火锅中,客户很难分辨出哪个品牌最强,但提到服务式火锅,大家都会不约而同想到海底捞。


比起产品,海底捞更倾向于通过服务满足顾客。

 

保证食物质量稳定的同时,打造令人难忘的细节体验,填饱了客户的肚子,也给足了客户面子。

 

 现代营销学之父——菲利普·科特勒曾说:在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中,以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够,你必须取悦顾客。

这种环境下,对于仍停留在“产品”层面上的餐饮品牌,等待他们的只有一步步的衰败。


从“单店”到“连锁”成功的秘诀是“系统致胜”

 现代管理学之父彼得·德鲁克表示:当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。现如今,产品和服务同质化非常严重,这个时候,就是谁的商业模式利害,谁就能够胜出。


商业模式,就是为了实现客户价值最大化。餐饮行业最有力的商业模式,是“系统制胜”。


一家街头小店,成本低利润小,产品就是他们最大的卖点;如果想开第二家、第三家连锁店,那么就无法光靠产品支撑了。

 

所以单店靠“产品”,连锁靠“系统”。“系统致胜”,就是要各方面均衡发展。


有一个十分经典的“木桶理论”:一只木桶能盛多少水,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。同理,餐饮企业能发展多强,并不取决于最优的维度,而是取决于最差的维度。


就像上学的时候,优秀的学生都是“德智体美劳”全面发展,优秀的餐饮企业,都懂得将产品、服务、环境、管理与营销综合发展。

 

比如上文提到的咖啡界大佬星巴克,就把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理、品牌学问平衡得相当完美,没有明显的短板,成功打造了“高端咖啡”的形象。 

 

最后引用营销大师西奥多·莱维特的名言:“人们买的不是商品,而是他们的希望。”

 

时代在进步,餐饮行业仅靠产品就能盆满钵满的日子早就一去不返。

 

以顾客为本,系统致胜,方是长久之计。

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2021年2月5日

餐饮业那些事儿

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